Томск находится в логистическом отдалении от основных магистралей, что существенно влияет на выбор Томска как дестинации для путешествий, особенно для туристов из европейской части России. Таким образом, для конкуренции с городами СФО за туриста возникла необходимость создать яркий образ территории с уникальным предложением, который бы послужил туристическим брендом — привлек внимание туристов и оправдал дорогу в Томск, увеличил средний чек, исключил сезонность спроса, способствовал звучанию Томска на федеральном уровне.

Туристическим информационным центром Томска разработана концепция туризма выходного дня «Томск — Изумрудный город!» со слоганом «Томск — твой волшебный выходной!». Благодаря литературному наследию Александра Волкова, который жил и учился в нашем городе, Томск предстает в образе Изумрудного города. Туристы отправляются «За разумом» (университетский комплекс), «За храбростью» (экстремальный туризм), «За сердцем» (деревянное зодчество) и др. Основным продуктом бренда становится ж/д маршрут «По дороге в Изумрудный город!», превращающий дорогу в Томск в приключение за счет организации программы в поезде. Проект включает всесезонные туры с множеством объектов туризма, что увеличивает средний чек.

Новый туристический бренд стал основой для звучания Томска на федеральном уровне. Томск с заявкой «Изумрудный город» вышел в финал конкурса «Культурная столица России». Новый бренд лег в основу концепции Томской области на выставке «Россия» на ВДНХ. Стенд вошел в тройку самых запоминающихся по опросу посетителей. Стенд посетило более 1 млн человек. Проект с ОАО РДЖ «По дороге в Изумрудный город» сделал дорогу в Томск увлекательным путешествием. Благодаря проекту турпоток увеличился на 30 %, средний чек увеличился на 25%.